Lana Joma: El Go

John Marshall & Co. trae el mensaje de las "maravillas de la lana".

Cuando se trata de lana rizada de Nueva Zelanda de alta calidad para uso en productos para dormir, Joma Wool de John Marshall & Co. Ltd. ha sido durante mucho tiempo la marca preferida por los fabricantes de colchones, almohadas y cubrecamas en todo el mundo, así como por fabricantes de muebles y Fuentes de decoración del hogar.

John Marshall comenzó a comercializar su exclusiva lana rizada en la industria de la ropa de cama como Joma Wool en 1988. Pero las raíces de la empresa se remontan a casi un siglo, a 1930, cuando fue fundada por Fred Marshall, originario de Yorkshire, Inglaterra. Viajó regularmente a Nueva Zelanda para comprar lana antes de mudarse a Christchurch y fundar su propia empresa centrada en la intermediación de lana y la compra independiente.

En 1955, Fred Marshall pasó el negocio a su hijo, quien cambió el nombre a John Marshall & Co. Ltd. Su hijo, Peter Marshall, dirigió la empresa durante un período de diversificación, que incluyó la adición de fábricas de lino, fregado de lana y Operaciones de cardado y peinado de lana. En 1988, vendió el negocio a Wrightson's. En ese momento, Wrightson's era una división de Fletcher Challenge, que alguna vez fue propietaria de una multitud de negocios agrícolas en Nueva Zelanda.

Peter Crone adquirió John Marshall de Fletcher Challenge en 1991. Crone se había unido a John Marshall en 1984, "tiempo suficiente para ver el potencial de crecimiento" de la lana ondulada a máquina recientemente desarrollada por la empresa. Entonces, cuando Fletcher Challenge optó por vender algunas de sus participaciones, Crone tomó el mando. En ese momento, John Marshall había reestructurado su negocio para concentrarse en el comercio global de lana, incluido el rizado, que mejora la onda natural en cada fibra individual para crear un mayor grado de “rebote” y resiliencia.

“Cuando lanzamos la lana rizada Joma en 1980, se nos abrió un mercado completamente nuevo con fabricantes de ropa de cama en EE. UU. y otros países”, dice Crone, quien tres décadas después continúa siendo director ejecutivo y único propietario de John Marshall. "Sabíamos que este producto tenía muchas posibilidades, al igual que el nombre de John Marshall, que estaba bien establecido en países de todo el mundo".

Al agregar un paso adicional patentado en el proceso de rizar mecánicamente la lana pura y natural de Nueva Zelanda, la lana de John Marshall adquiere propiedades beneficiosas que la hacen particularmente atractiva para ropa de cama, según Crone. “Descubrimos que nuestra lana rizada ganó entre un 40 % y un 50 % de volumen, sin añadir peso. También era más elástico y resistente, lo que permitía que el colchón recuperara su forma original incluso después de aplicar una presión constante”, dice Crone.

John Marshall bautizó este producto único como Joma Wool y, a lo largo de los años, ha seguido perfeccionando el proceso de producción y la gama de productos de lana dentro de la línea.

"Con todos los beneficios de la lana para dormir, además de propiedades adicionales que la hacen ideal para la ropa de cama, Joma Wool ahora se encuentra en colchones de primera calidad y en una amplia gama de otros productos en todo el mundo", dice Crone. “Es la única lana mestiza diseñada mecánicamente para su uso en la industria de colchones y ropa de cama. La relación volumen-peso lo hace muy atractivo para el usuario final”.

El volumen es la capacidad de la lana para llenar el espacio. Es un factor importante en la apariencia y el rendimiento de los productos de lana y desempeña un papel clave, no sólo durante el procesamiento, sino también en el punto de venta.

"El volumen a granel marca una gran diferencia al utilizar el producto, ya sea una superficie para dormir o un mueble", dice Evi Brilleman, vicepresidente de marketing y desarrollo empresarial.

La mayor parte de la lana depende de su historial de compresión: con qué frecuencia ya se ha comprimido, en qué medida y durante cuánto tiempo. Cada una de estas variables debe ser considerada al momento de medir y comprar lana.

"El volumen está determinado en gran medida por el rizado y el diámetro de la fibra", dice Brilleman. "Joma Wool suele tener entre 12 y 15 rizos por pulgada, lo que hace que la fibra sea muy resistente".

Además de los productos para dormir, otros mercados clave para la lana de John Marshall incluyen las industrias de prendas de vestir exteriores, alfombras, textiles para el hogar y muebles. La línea completa de la compañía abarca desde lana merino ultrafina para uso en prendas de vestir hasta lana mestiza gruesa utilizada para productos como aislamiento. La lana cruzada es el resultado del cruce de varias razas de ovejas diferentes seleccionadas por características específicas como la durabilidad de la lana.

Las ovejas de Nueva Zelanda son famosas por tener la “lana más fuerte y limpia debido a una combinación de clima, cuidado y prácticas agrícolas expertas”, dice Crone, y agrega que la lana en general es una fibra extremadamente flexible y duradera. Se puede doblar más de 20.000 veces sin romperse y aun así volverá a su forma original. También es conocido por su rápida recuperación.

Cuando se trata de ropa de cama, Joma Wool es la marca insignia de John Marshall. Desarrollado originalmente en la década de 1980 para el mercado de futones japoneses, Joma Wool rápidamente encontró un nicho entre los fabricantes de colchones premium en los Estados Unidos. En ropa de cama, Joma Wool se puede utilizar como relleno suelto y de gran volumen o en combinación con otros materiales como componente de capas de confort.

La lana también tiene una amplia gama de beneficios para dormir. "Desde ser extremadamente suave y cómoda hasta ser muy resistente y duradera al mismo tiempo, la lana regula la temperatura de forma natural, absorbe el vapor, repele los líquidos y controla los olores", dice Brilleman. "La fibra natural no es alergénica y tiene propiedades superiores de resistencia al fuego".

Además de la lana suelta Joma, John Marshall ofrece varias aplicaciones diferentes para su uso en ropa de cama. Incluyen:

"Joma Memory Wool está ganando constantemente interés entre los fabricantes de colchones y muebles a medida que crece la conciencia sobre la sostenibilidad", dice Crone. "Vemos que cada vez más empresas utilizan componentes naturales para sus capas de confort, y nuestra Memory Wool les ofrece otra opción atractiva".

Dado que John Marshall ofrece la misma lana pura rizada de Nueva Zelanda en varias aplicaciones y productos, su gestión resulta muy eficiente para los equipos de producción, afirma Brilleman. “Por poner un ejemplo: uno de nuestros clientes fabricó un sofá casi en su totalidad con lana, reduciendo el número de referencias utilizadas y sustituyendo al mismo tiempo los materiales no naturales”.

Las lanas de John Marshall también tienen beneficios para las construcciones de camas encajonadas, añade Brilleman. "Como una pulgada de Joma Wool consta de 12 a 15 rizos, nuestras lanas son perfectas para un envío rentable, ya que proporcionan mucho volumen sin mucho peso y también son fáciles de comprimir".

Para las industrias de prendas de vestir y textiles para el hogar, Halo Wool Knit es una de las últimas innovaciones de John Marshall. Este producto está fabricado con pura lana de Nueva Zelanda tejida a través de una malla hecha de hilo de poliéster reciclado.

"Ofrece el rendimiento incomparable de la lana en forma de un tejido aislante que cuelga libremente", dice Brilleman. Halo Wool Knit es popular para productos como sacos de dormir. También proporciona un relleno cómodo para edredones.

Siempre en busca de nuevas oportunidades, John Marshall está “preparado para crecer en 2023 y eso estará impulsado principalmente por llevar nuestros mensajes a una amplia gama de diferentes tipos de clientes”, dice Crone. Ese grupo incluye a los fabricantes de colchones, que utilizan guata o lana cosida en las capas superiores de un colchón; procesadores, que transforman Joma Wools en guata; minoristas, "que aman el mensaje único de la marca Joma Wool"; proveedores de fundas y quilters, “que a menudo son los primeros en utilizar nuestra guata de lana para integrarla en fundas de colchones”; fabricantes de almohadas, que utilizan Joma Wool Pearls; fabricantes de muebles; y “por último, pero no menos importante, el consumidor final, que ama a las ovejas y se esfuerza por vivir cada día de forma más sostenible”.

Según Crone, el mercado de la lana en 2022 fue lento en general mientras las economías de todo el mundo luchaban contra la inflación. Los segmentos de mercado más premium, sin embargo, no sufrieron tanto, lo que resultó en un desempeño estable para los productos Joma Wool.

"Definitivamente hay margen de crecimiento este año y hemos notado que nuestra marca es bastante conocida entre los fabricantes y minoristas de colchones de todo el mundo", afirma Brilleman. "También vemos oportunidades para acercar nuestra marca al consumidor final, por lo que estamos cambiando ligeramente el rumbo al trabajar con nuestros clientes para ayudarlos a acercar los mensajes a sus socios minoristas y consumidores a través de nuestros canales de redes sociales y publicidad".

Una de las nuevas iniciativas de marketing de John Marshall es el blog "Maravillas de la lana", que se centra en explicar "por qué deberíamos elegir tejidos naturales en nuestra vida diaria e informar al público sobre las hermosas maravillas de la lana", también conocido como el "factor WOW". dice Brilleman.

En todas sus comunicaciones, John Marshall se centra en cuatro mensajes clave, según Crone: “Primero, anteponemos la naturaleza. Dos, promovemos la salud y el bienestar. En tercer lugar, perseguimos la innovación y el rendimiento. Y cuarto, somos fieles a nuestra palabra y protegemos nuestra marca seleccionando cuidadosamente a los socios y clientes adecuados”.

Una de las misiones clave de John Marshall es "cuidar de nosotros, de la gente y del planeta", añade Brilleman. “La sostenibilidad está en nuestro ADN. John Marshall se preocupa genuinamente por los animales y el medio ambiente, comprando lana cuidadosamente esquilada de ovejas mestizas alimentadas con pasto que deambulan libremente por algunas de las granjas más remotas de Nueva Zelanda. Estamos comprometidos a ayudar a los fabricantes de camas a brindar un sueño saludable ofreciendo lanas naturales, libres de plásticos o químicos dañinos, que tienen toneladas de beneficios para el sueño”.

John Marshall no aplica ningún tratamiento químico ni acabado a sus productos, según Crone. "Las lanas son inherentemente no alergénicas y naturalmente regulan la temperatura sin necesidad de utilizar aplicaciones adicionales", dice.

Joma Wool también encaja en un modelo de producción circular y sostenible que minimiza el desperdicio, añade Crone. Todas sus lanas son totalmente biodegradables una vez finalizada su vida útil.

Además, John Marshall se toma en serio la sostenibilidad en sus propias operaciones, poniendo la lana sobrante de la producción a disposición de los jardineros, que la mezclan con abono o mantillo para ayudar con la retención de agua, y de los equipos de construcción de carreteras, que la utilizan para controlar la erosión. "Dado que trabajamos con un producto natural, hay muchas maneras de reutilizar el exceso de materiales", dice Crone.

Al seleccionar a sus socios comerciales, el equipo de John Marshall busca una mentalidad similar. "El tipo de empresas que son un buen socio estratégico para nosotros son aquellas que comparten los mismos valores que nosotros: cuidar de las personas, los animales y el medio ambiente", dice Crone. "También buscamos socios que nos ayuden a transmitir el mensaje correcto sobre nuestra marca Joma Wool a sus clientes".

La empresa protege su marca Joma Wool eligiendo clientes que utilizan la línea para aplicaciones 100% lana, como guata, lana cosida y perlas, en lugar de mezclarlas con otras fibras sintéticas.

Si bien el mercado estadounidense representa un pequeño porcentaje de las ventas totales de lana de John Marshall (y los mercados cercanos en Asia representan una proporción mucho mayor de su negocio), el mercado del sueño estadounidense ha sido identificado como un objetivo clave para el crecimiento a medida que la compañía se centra más en atención en Joma Wool y otros productos de valor añadido.

Para brindar soporte a los clientes estadounidenses, la empresa tiene un almacén en Ladson, Carolina del Sur, y dos almacenes en el área de Los Ángeles.

"Ambos son sitios estratégicos para nosotros y están ubicados perfectamente para atender a nuestros clientes en las costas este y oeste", dice Crone. "Los clientes que no pueden almacenar pedidos grandes pueden confiar en nuestros almacenes para su almacenamiento".

El equipo de marketing global de John Marshall está formado por Crone, Brilleman y Laura Griffiths, "una mente creativa que ha apoyado la marca Joma Wool durante varios años", dice Brilleman.

Además, John Marshall tiene una oficina afiliada en Scottsdale, Arizona, que se encarga de las actividades de marketing y desarrollo empresarial en los Estados Unidos. La empresa planea ampliar el equipo en Arizona "para estar más cerca de nuestros clientes, atender todos los pedidos nacionales y ejecutar actividades de marketing dirigidas específicamente al mercado estadounidense", dice Brilleman.

Otra región que presenta buenas perspectivas de crecimiento es Europa. “El mercado europeo está muy disperso, pero ya podemos ver una tendencia en la que las marcas y los fabricantes, tanto en la industria de colchones como de muebles para el hogar, están tratando de encontrar soluciones naturales y están comenzando a reemplazar los componentes no naturales con materiales naturales para responder a la creciente demanda de productos sostenibles provocada por la Generación Z”, dice Brilleman.

John Marshall compra su lana en subastas, tanto en persona como online. Con la lana que compra y vende, apoya fervientemente los programas de certificación que protegen a las personas, los animales y el medio ambiente, afirma Crone.

Participa en tres programas clave que cumplen esos criterios: Oeko-Tex, que prueba productos para detectar cientos de sustancias nocivas; New Zealand Farm Assured, cuyo sello de certificación de origen cubre normas de origen, trazabilidad, seguridad alimentaria y bienestar animal; y Oritain, un auditor independiente que puede probar productos en cualquier punto de la cadena de suministro para garantizar que contienen auténtica lana Joma de origen neozelandés.

"Nuestra lana es totalmente rastreable", dice Crone. “Sabemos exactamente de dónde proviene toda nuestra fibra: las ovejas de Nueva Zelanda, que viven en un entorno natural y pastan en pasto en áreas abiertas. Estamos comprometidos con la integridad del producto y nos complace ofrecer a los clientes la tranquilidad que brinda la verificación independiente”.

Cuando se trata de procesar su lana, John Marshall tiene sus propias instalaciones en Christchurch llamadas Wool Technologies. La operación comenzó como una empresa conjunta con Aoteroa Wools, pero ahora es 100% propiedad de John Marshall, que continúa invirtiendo en la planta para mejorar la eficiencia y el ambiente de trabajo.

John Marshall, que opera con una pequeña plantilla de unas 25 personas, adopta un enfoque familiar en su negocio. "Todos compartimos los mismos valores, tanto en los negocios como en la vida familiar", dice Crone. "Somos un equipo muy unido, lo que hace la vida más fácil".

Según Brilleman, los clientes de todo el mundo miran hoy la lana con nuevos ojos. "Les encanta que se produzca de forma sostenible, respetuosa con el medio ambiente, saludable y cómoda", afirma.

"Estamos orgullosos de ser uno de los pioneros en transformar la industria del mobiliario para el hogar dejando que la naturaleza ocupe un lugar central", añade. Queremos ayudar a cambiar el mundo del sueño para que todos puedan disfrutar de un descanso nocturno más largo, profundo, saludable y cómodo”.